Das Thema Framing und seine Bedeutung für eine migrationssensible Öffentlichkeitsarbeit
In den vergangenen Jahren ist das Schlagwort „Framing“ für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit immer wichtiger geworden. Mit „Frames“ werden kognitive Deutungsrahmen bezeichnet, die sich mit dem Spracherwerb in unserem Gehirn formen: Das heißt, dass in jeder Kommunikation bereits bestehende Wissensstrukturen in unserem Gehirn angesprochen werden, die das Gesagte oder Gesehene mit unseren Erfahrungen in Verbindung bringen. Je häufiger diese Deutungsrahmen dabei durch Sprache aktiviert werden, umso stärker und nachhaltiger wirken sie. Vereinfacht gesagt bedeutet dies, das mit jeder sprachlichen Information bestimmte Assoziationen verbunden sind, von denen sich niemand frei machen kann. Hört oder liest man beispielsweise das Wort „Flüchtlingsflut“, dann ist der Begriff unweigerlich mit einer Naturkatastrophe kombiniert – mit allen Gedankenverknüpfungen, die mit derartigen Katastrophen verbunden sind. Entsprechend kann man sich Framing als eine Art innerer Landkarte vorstellen, bei der unsere Erfahrungen, Vorstellungen und Vorurteile die Richtung dafür vorgeben, wie wir eine sprachliche Botschaft verstehen und einbetten.
Frames bewerten und interpretieren also. Entsprechend ist Sprache niemals neutral. Für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bedeutet Framing, dass die eigenen Veröffentlichungen, seien es nun Homepage-Texte, Newsletter, Pressemitteilungen o.ä., immer daraufhin überprüft werden sollten, welche Assoziationen mit den benutzten Formulierungen, Benennungen oder Bildern geweckt werden könnten. Denn Framing betrifft eben nicht nur das gesprochene oder geschriebene Wort, sondern ebenso Fotos und Videos. Sie werden als bildsprachliche Informationen genauso schnell und meist unbewusst eingebettet.
Eine weitere wichtige Erkenntnis der Framing-Forschung: Selbst, wenn bestimmte Zusammenhänge sprachlich verneint werden, sorgt Framing dafür, dass sie zusammen gedacht werden. Verfasst man beispielsweise eine Pressemitteilung, in der man Vorurteilen gegen Geflüchtete begegnet und wiederholt diese Vorurteile, dann bedient man dennoch die entsprechenden Frames. Schreibt man etwa „Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass Geflüchtete nicht wegen der Sozialleistungen nach Deutschland kommen“, dann führt das Framing dazu, dass dennoch eher der Zusammenhang „Flüchtlinge“ – „Sozialleistungen“ in den Köpfen hängen bleibt. Umso wichtiger ist es, in den eigenen Publikationen bzw. in der eigenen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eine positive und wertschätzende Sprache zu finden, die nicht die Vorannahmen und Vorurteile anderer bedient.
Framing bedeutet für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, dass folgende Empfehlungen bedacht werden sollten:
- Framing ist meist ein unbewusster Prozess. In der professionellen Presse- und Öffentlich-keitsarbeit ist es umso wichtiger, sich die Wirkungsweisen von Framing bewusst zu machen und die eigenen Veröffentlichungen daraufhin zu überprüfen: Welche Begriffe und Benennungen werden verwendet? Welche Bilder?
- Framing bedeutet auch, in seiner Sprache so konkret wie möglich zu sein: Phrasenhafte oder überstrapazierte Begriffe öffnen den Raum für Deutungen, die man mit seiner Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Zweifel vermeiden wollte.
- Framing ist allerdings ebenso ein Anlass dafür, grundsätzlich über die eigenen Werte und die entsprechende Kommunikation nachzudenken: Welche Werte wollen wir mit unserer Organisation/unserem Unternehmen/unserem Verein vertreten und wie drücken wir diese am besten sprachlich aus?
- Framing beinhaltet entsprechend die Maxime, dass Reden und Handeln zusammenpassen sollten – was sich nicht zuletzt auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zeigen sollte.
Weiterführende Link- und Literaturtipps
Wehling, Elisabeth: „Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet - und daraus Politik macht“, Köln 2016
re:publica 2017 - Elisabeth Wehling: Die Macht der Sprachbilder
„Ich würde auf Patriotismus setzen“: Elisabeth Wehling im Interview